Суть процесса ценообразования. Процесс ценообразования на предприятии

Введение

Цена в современной экономике – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но, прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост ставок процента, обострение конкуренции – все эти и другие факторы усилили рост ценообразования. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

Целью работы является подробное рассмотрение процесса ценообразования на конкретном предприятии и оценка его значения. В свою очередь основными задачами являются:

Уделить особое внимание формированию цены и ценовой политики фирмы, а также методам ценообразования.

Рассмотрение влияния различных факторов на процесс ценообразования.

Анализ маркетинговой деятельности изучаемого предприятия.

Рассмотрение путей совершенствования ценообразования предприятия ЗАО «Жилстрой».

1 Теоретические вопросы ценовой политики предприятия в современных условиях хозяйствования

1.1 Сущность и функции цены в условиях рынка

Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать». В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами. От уровня цены зависят: величина прибыли коммерческой организации; конкурентоспособность организации и ее продукции; финансовая устойчивость предприятия.

Цена – сильная экономическая категория. Она может активно участвовать в решении многих экономических, социальных задач, поэтому и государство, и различные субъекты рынка учитывают и используют все качества цены в своих действиях. Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определённой полезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара. Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

Роль цены, её место на микро- и макроуровне проявляется через функции. Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счёте цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели - валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объём продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные - рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др. Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления Дорожного фонда, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда обязательного медицинского страхования и др., а так же через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов). Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли. Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

В рыночной экономике цены на товары постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды могут быть различными. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом. Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого объекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования .

1.2. Ценообразование в системе маркетинга предприятия.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

Постановка цели (задачи) ценообразования;

Определение уровня спроса на данный вид продукции;

Оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

Анализ цен и товаров конкурентов;

Выбор метода ценообразования;

Расчет исходной цены изделия;

Учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

Установление окончательной цены .

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка или по показателям качества товаров.

Обеспечение выживаемости становиться основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долей рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае заключается в завоевании лидерства по показателям качества товара.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы.
Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно следующими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственной ценовой политики. Если ее товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формирования спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену .

Политика цен предприятия заключается в определении и под­держании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рын­ка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыноч­ной ситуации. Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия. Роль политики цен в деятельности пред­приятия постоянно изменяется. В том случае, если доходы покупа­телей достаточно низки, а возможности предприятия в продвиже­нии продукции на рынок ограничены, главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением уровня дохо­дов потребителей, а также расширением возможностей профилиро­вать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен предприятия снижается.

Для эффективной реализации политики ценообразования и обо­снования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможно­сти различных рынков и возможности предприятия в удовлетворе­нии рыночного спроса.

При определении рынков сбыта необходимо учитывать: сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке стра­ны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования; территориальную географию рынков; особенности городского и сельского рынков; отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки ин­вестиционного спроса - рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса .

На этапе установления влияния на цену спроса на продукцию определяется признание этой продукции рынком. Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зави­симости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма мо­жет установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек. Поэтому на этапе их ана­лиза фирма рассчитывает затраты при различных объемах продаж и выбирает оптимальный вариант.

Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов.Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. Оно путем установления регулируемых цен целенаправленно со­здает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учиты­вать следующие моменты:

а) во-первых, устанавливаемая государством цена не может до­статочно быстро меняться под влиянием изменений спроса и пред­ложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;

б) во-вторых, полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество возможности воздей­ствовать на уровень цен отраслей и предприятий-монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его ма­лообеспеченных слоев. Поэтому в условиях рынка, особенно в пе­реходный период, необходимость государственного регулирования ценообразования усиливается .

Сущность и цели ценовой политики

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна чётко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли. Однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причём достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики следующие:

Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные производственные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет своё значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесёт в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Чтобы реализовать поставленную цель, устанавливают для посредников процент комиссионных от объёма сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: если чувствительность рынка к ценам очень велика; если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объёма производства; если снижение цен отпугнёт конкурентов, и они не последуют такому примеру.

«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену за свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене. Между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия, и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела. При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. Определяется реальная сегментация (структура) рынка продукции предприятия. Прогнозируются объёмы сбыта, возможные при различных уровнях цен. Даётся оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики. Обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

1.3 Методы ценообразования на предприятиях

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить по­лучение определенной прибыли. Общеизвестны три направле­ния в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптималь­ный (определяется себестоимостью продукции, ценами конку­рентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоин­ствами товара) .

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные,

экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования .

Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной

борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж .

Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар .

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае

связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи (1 + повышающий коэффициент). (1)

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

К рыночным методам ценообразования относятся:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы,

некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка .

К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок

значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру

присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных

конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с

добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли .

2 Анализ хозяйственной деятельности ЗАО «Жилстрой»

2.1 Общая характеристика хозяйственной деятельности предприятия

Закрытое Акционерное Общество «Жилстрой» - крупная строительная организация, которая занимает одно из ведущих мест по строительству зданий в городе Орле. "Жилстрой" - организация возводящая дома из крупных панелей, кирпича и ведущая каркасное домостроение. Предприятие основано в 1963 году на базе Домостроительного комбината. ЗАО "Жилстрой" выполняет функции застройщика и генерального подрядчика. За годы существования организации построено и введено более 3,5 млн. м 2 жилья. Строительство ведётся с привлечением средств дольщиков, которые финансируют строительство по мере его возведения. Предприятие работает в отрасли довольно продолжительное время, и чтобы занять лидирующие позиции и не терять их его работники и руководство проделали огромную работу по изучению рынка и организовали производство таким образом, чтобы оно могло приносить наибольшую прибыль. Анализируя такую важную характеристику рыночных процессов как установление цены, специалисты смогли лучше ориентироваться в рыночном пространстве.

Процесс ценообразования имеет большое значение в деятельности любого предприятия. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Как и любое другое предприятие, ЗАО «Жилстрой» проходит все этапы формирования процесса ценообразования. Прежде всего, определяются цели ценообразования. Для ЗАО «Жилстрой» - это удержание лидирующих позиций на рынке, увеличение объема продаж и максимизация прибыли. В соответствии с этими целями предприятие и организует свою деятельность по принятию ценовых решений. Следующим этапом является определение спроса. Здесь не возникает больших проблем, так как спрос на жилье существует всегда, кроме того, он практически не подвержен колебаниям. Затем оцениваются издержки производства. Для этого составляется Сводный сметный расчет, где указывается сметная стоимость строительства объектов, вошедших в Сводный сметный расчет, и учитываются следующие затраты:

1. «На временные здания и сооружения в размере 1,1% от стоимости СМР (строительно-монтажные работы).

2. На удорожание работ в зимнее время – 2,04% от стоимости СМР.

4. Премия за ввод объекта – 1,72%.

6. Стоимость экспертизы.

7. На непредвиденные работы и затраты - 2% от стоимости СМР.

8. Добровольное страхование - 2%.» .

Затраты, входящие в Сводный сметный расчет суммируются и на их основе определяются общие издержки производства. Следующим этапом является анализ цен и качества товаров конкурентов. Орловский рынок жилья насыщен различными строительными фирмами, цены и качество жилья практически не отличаются, поэтому очень важно найти оптимальное соотношение этих двух категорий, чтобы не остаться в убытке. После анализа деятельности конкурентов выбирается метод ценообразования. Это очень важный и ответственный этап, потому что непродуманное ценовое решение может принести организации большие убытки.

Весь процесс ценообразования на ЗАО «Жилстрой» поставлен очень четко. Он требует оперативной и качественной работы специалистов многих отделов. Однако этот процесс мог бы стать еще более продуктивным с внедрение новых, более современных методов ценообразования.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

ЗАО «Жилстрой» является, по своей сути, производственной организацией, у которой конечный результат ее производственного процесса – объект завершенного строительства. В виде товара организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Основная цель службы маркетинга в организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.
Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

ЗАО «Жилстрой» организует поиск Заказчиков с целью заключения взаимовыгодных договоров, с максимальной экономией времени и ресурсов.

Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы цена покрывала издержки и давала возможность получить нормальную прибыль. Важным изменением в ценовой политике руководителя является усиление ориентации на рыночные цены.

Конкурентной силой в организации выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая организацию снизить количество поставляемых услуг, а, следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Власть поставщиков низкая, это происходит из-за того, что на ЗАО «Жилстрой» существуют альтернативные поставщики, к которым можно обратиться, в случае, если основные поставщики не будут удовлетворять интересы предприятия.

Еще одной конкурентной силой можно назвать угрозу появления заменяющих услуг. Существование полностью заменяющих услуг составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность.

Создание штатного маркетингового отдела в ЗАО «Жилстрой» не целесообразно. Наиболее рациональным является такой подход, при котором каждое структурное подразделение компании выполняет конкретные маркетинговые функции в части своих прямых функциональных обязанностей. В той или иной степени все подразделения фирмы занимаются маркетингом, порой, не осознавая этого. Объемы, периодичность и формы предоставления информации определяются генеральным директором, в обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задача руководителя – выработать единую концепцию организации маркетинговой деятельности предприятия и создать условия для ее реализации.

Услуги, предоставляемые данным предприятием, являются конкурентными на рынке жилья. Хотя жильё не является товарами первой необходимости, спрос на него существует всегда, и практически не меняется.

2.3 Анализ существующей методики расчета цены предприятия.

Несмотря на определенное многообразие методов ценообразования для большинства российских предприятий в установлении цены на продукт наиболее распространенным является метод полных издержек. Не исключением является и ЗАО «Жилстрой». Методика расчета цен на основе полных издержек проста и удобна.

Пример расчета стоимости 1 м 2 строящегося жилого дома:

«Сметная стоимость жилого дома –87978 тыс. руб.

В том числе:

1. Подготовка территории строительства – 8085 тыс. руб.

2. Строительно-монтажные работы – 62812,76 тыс. руб.

4. Премия за ввод в действие объектов – 1021,66тыс. руб.

5. Передача жилого дома на баланс обслуживающих организаций –1309,54тыс. руб.

НДС –13420,37тыс. руб.

Стоимость одного квадратного метра = 87978 тыс. руб./ 4398,5 м 2 = 20002 (руб.)» .

Затраты из Сводного сметного расчета суммируются и делятся на общую площадь жилого дома. Так рассчитывается нижний предел цены. Затем изучаются рыночные цены, и на их основе рассчитывается верхний предел цены.

Метод, который использует предприятие, имеет ряд преимуществ. С одной стороны, он прост и удобен в использовании, позволяет быстро и легко установить цену. Кроме того, он не только покрывает издержки, но и ориентируется на рынок. Однако не стоит забывать, что метод полных издержек имеет существенный недостаток – отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Так или иначе, но установление цены методом полных издержек приносит предприятию ЗАО «Жилстрой» реальную прибыль и одно из ведущих мест в отрасли. Руководство предприятия устраивает такое положение дел, и они не собираются менять метод ценообразования, хотя сейчас он уже считается не таким современным.

3.1 Модель предлагаемой политики ценообразования

Ценообразование – очень сложный и трудоемкий процесс. Его правильная организация является важной составляющей успеха каждой фирмы. Для принятия верного ценового решения важно знать, какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует предприятие; какой метод расчета цены следует принять; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара. Для этого необходимо анализировать все факторы, влияющие на ценообразование, способы оплаты, виды скидок, изменение цен, определение цен на дополнительные и непредвиденные услуги, рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность предприятия. Такая деятельность в полной мере позволит разработать действенную ценовую политику и усовершенствовать весь процесс ценообразования на предприятии.

Если говорить об усовершенствовании процесса ценообразования на конкретном предприятии: ЗАО «Жилстрой», то следует отметить, что практически все вышеперечисленные мероприятия на нем проводятся. Для того чтобы лучше понять, какие корректировки следует внести в процесс формирования цены, на предприятии проводятся различные исследования.

Таким образом, рассмотрим вопрос о снижении цены на 1 м 2 жилья по средством снижения объема услуг фирмы «Орелстройиндустрия», совместно работающей с ЗАО «Жилстрой», также услуги которой входят в затраты статьи: «Передача жилого дома на баланс обслуживающих организаций» из Сметного расчета (Таблица 1):

Таблица 1 - Снижение объема услуг «Орелстройиндустрия»

Пример расчета стоимости 1 м 2 строящегося жилого дома после проведенных преобразований:

1. Подготовка территорий строительства –8085тыс. руб.

2. Строительно-монтажные работы –62812,76тыс. руб.

3. Добровольное страхование 2% - 1328,66тыс. руб.

4. Премия за ввод в действие объектов –1021,66тыс. руб.

5. Передача жилого дома на баланс обслуживающих организаций:

а) с материалами –12218тыс. руб.

б) без материалов –1257,16тыс. руб.

6. НДС 13420,37тыс. руб.

Сметная стоимость жилого дома:

а) 87890,25тыс. руб.

б) 87925,61тыс. руб.

Общая площадь жилого дома – 4398,5 м 2

Стоимость 1 м 2:

а) 87890,25 тыс. руб. / 4398,5 м 2 = 19982 руб.

б) 87925,61тыс. руб. / 4398,5 м 2 = 19990 руб.

В данном случае стоимость 1 м 2 не слишком снизилась, ведь цена по расчетам ЗАО «Жилстрой» на 1 м 2 равна 20002 руб. Поэтому, возможно, на данном предприятии уменьшение цены при помощи данного преобразования будет являться неэффективным или же этот способ можно будет применить в совокупности с другими преобразованиями, которые будут рассматриваться предприятием при снижении цены.

3.2 Предложенный метод расчета цены на продукцию предприятия

Несмотря на продуктивную работу отдела маркетинга, для установления цены чаще применяются устаревающие затратные методы. Чтобы избежать таких ошибок нужно больше внимания уделять маркетинговым исследованиям и стараться перейти к современным рыночным методам установления цены. Изучая процесс ценообразования на ЗАО «Жилстрой», можно прийти к выводу, что наиболее подходящим для этого предприятия методом установления цены может быть метод следования за рыночными ценами. Его суть состоит в том, что продавец устанавливает цену на свою продукцию, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реального уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая этого уровня. Для установления оптимальной цены на товар необходимо проанализировать цены и товары конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

В сравнении с предыдущим годом;

В сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам:

Определенный как процент от общей продажи;

Определенный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.

7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

Со стороны потребителей;

Со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Цены на жилье на Орловском рынке практически не отличаются друг от друга. Устанавливая цену, намного выше рыночной, можно потерять большую часть потребителей. Если же цена намного ниже, то предприятие не сможет покрывать убытки и окажется неприбыльным. Поэтому следование за рыночными ценами – наиболее подходящий метод.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены сущность цены и ее функции, цели ценовой политики, а также различные методы ценообразования. Таким образом, процесс ценообразования фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов к ценообразованию, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Рассмотренное в данной курсовой работе предприятие занимает устойчивое место на рынке строительства нашего региона, несмотря на то, что на нем используется довольно устаревший затратный метод ценообразования. Методика расчета цен на основе полных издержек проста и удобна.

Основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком. Поэтому в третьей главе был предложен такой метод установления цены на ЗАО «Жилстрой», как метод следования за рыночными ценами, т. е. тот путь, при помощи которого предприятие может уверенно существовать на рынке недвижимости исходя из уровня рыночных цен, и при этом, существенно не нарушая его. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Итак, для того, чтобы успешно продолжать свою деятельность, предприятие должно организовать продуманный процесс ценообразования, разработать грамотную ценовую политику и стратегию. Этого можно добиться, подключив к работе квалифицированных специалистов в области маркетинга, сбыта, финансов и т. д. Только совместная деятельность различных служб предприятия, изучение экономической ситуации, глубокий анализ всей собранной информации позволит специалистам фирмы установить такую цену на товар, которая позволит достичь целей, поставленных руководством фирмы.

Список литературы

1. Биншток, Ф. И. Ценообразование [Текст]: учебное пособие / Ф. И. Биншток. – М.: Инфра-М, 2001. – 197с.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : пер. с англ./ Общ.ред и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990.- 736с.

3. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе [Электронный ресурс]: учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 255с.

4.Попов, Е. Ценообразование: методы установления цен и их классификация [Текст] / Е. Попов, О. Крючкова // Маркетинг. – 2002. - №5. – с. 111 – 120.

5. Попов, Е. Ценообразование: методы установления цен и их классификация [Текст] / Е. Попов, О. Крючкова // Маркетинг. – 2002. - №6. – с. 102 – 114.

6. Сводный сметный расчет стоимости строительства жилого дома ЗАО «Жилстрой».

7. Слепнева, Т. А. Цены и ценообразование [Текст]: учебное пособие для вузов / Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. – М.: Инфра-М, 2001. – 238с.

8. Цены и ценообразование [Текст]: учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. – 3-е изд., испр. и доп. – СПб.: Питер, 2002. – 463с.

9. Экономика организаций (предприятий) [Текст]: учебник для вузов / под ред. проф. В.Я.Горфинкеля, проф. В.А.Швандара. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 608с.

10. Экономика организаций (предприятий) [Текст]: учеб. /под ред. И.В. Сергеева. - 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. - 560с.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам

Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).

Этапы ценообразования представлены на рисунке.

Рис.9.3. Этапы ценообразования

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства. методы работы фирмы. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре-деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой спроса (рис. 6.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут взыматься в рамках данного отрезка времени.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. (рис. 6.(а)), кроме престижных товаров, кривая спроса которых может иметь положительный наклон. (рис. 6.(б)). Для определения того, на сколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает насколько чувствителен спрос к изменению цены.

К эл = DС пр / DЦ

где: К эл - коэффициент эластичности;
DС пр - изменение спроса при изменении цены;
DЦ - изменение цены.

Если К эл > 1, то товар является эластичным и спрос на него сильно зависит от цен (рис. 6. (г)). Спрос скорее всего будет неэластичным если:

• товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара, и т.п.

Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл снижать цену, до тех пор пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется - спрос не эластичен (рис. 6. (в)).

http://www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/pricing/pricing_asaul.htm

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, общие издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства -- минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам "фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ-ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По-этому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра-вильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет-ся возожный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива-ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..

Цели ценообразования.

Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. На рис. 5. представлены наиболее часто встречающиеся в практике цели.

http://www.bizeducation.ru/library/marketing/4p/pricing/pricing_kruchkova.htm

Характеристика основных целей ценообразования приведена в таблице.

Таблица Цели ценообразования

Цель	содержание
Обеспечение выживаемости фирмы	данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке много производителей и царит острая конкуренция или фирма сталкивается с проблемой затоваривания складов. Чтобы обеспечить сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены. Выживание становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать издержки производства продукции.
Максимизация текущей прибыли	фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности. При этом для фирмы текущие финансовые показатели важнее долговременных. Цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.
лидерство по показателю «доля рынка»	фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по этому показателю она будет стремиться к максимальному снижению цен, расширяя круг покупателей.
лидерство по показателю «качество продукции»	фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции. У фирмы, преследующей эту цель должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.
Политика «снятия сливок» или «сбора урожая»	фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен при высокой инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Снятие сливок возможно также, если фирма предлагает рынку принципиально новый продукт, пользующийся повышенным спросом.
краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции	фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

ВВЕДЕНИЕ

1. ЦЕНА: ПОНЯТИЕ И РОЛЬ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Ценообразующие факторы и определение целей ценовой политики предприятия

1.2 Выбор метода ценообразования

1.3 Виды цен и скидок

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ЦЕНООБОРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МЕТАКОМ»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансово-экономического положения предприятия

2.3 Ценообразование на предприятии

3. РАСЧЕТ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ ООО «МЕТАКОМ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Цены в рыночной экономике определяют объем и структуру производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, наконец, уровень жизни общества. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика, между тем, показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предприятий. Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика - понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить о том, что деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Наиболее распространенной ошибкой ценообразования является излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

Актуальность работы проявляется в том, что для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.

Объект исследования – ООО «Метаком». Предмет – процесс ценообразования на предприятии.

Цель данной курсовой работы проанализировать ценовую политику предприятия на примере ООО «Метаком». В соответствии с целью данной курсовой работы можно сформулировать ее основные задачи:

Изучить теоретические основы ценообразования;

Проанализировать основные показатели деятельности предприятия;

Выявить факторы, влияющие на структуру и величину издержек;

Разработка ценовой политики предприятия.

Методы и методики исследования: метод сравнения, вертикального и горизонтального анализа, трендового анализа, финансовых коэффициентов, эмпирический; сравнительный анализ.

Информационной базой работы и логической связи в ней управленческих вопросов послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, социологии, психологии и теории управления. При написании работы использовались учебные пособия и учебники по менеджменту, экономической теории, социологии, психологии и теории управления, монографии и научные статьи в периодических изданиях, а также учредительные документы, финансовая отчетность за 2006 – 2008 гг. ООО «Метаком».

1. ЦЕНА: ПОНЯТИЕ И РОЛЬ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Ценообразующие факторы и определение целей ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность мероприятий и инструментов для достижения интересов предприятия на рынке. Установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику предприятия, помня о взаимосвязях. Ценовая политика предприятия включает следующие блоки:

1. Цели ценовой политики:

Сохранение стабильного положения на рынке.

Максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров

Максимальное увеличение сбыта продукции.

Завоевание лидерства на рынке.

2. Принципы ценовой политики:

Достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала.

Обеспечение стабильного положения на рынке.

Активизация покупательского спроса.

Соблюдение государственных правовых актов.

3. Методы реализации ценовой политики:

Обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров.

Масштабное завоевание рынка.

Выжидание ажиотажного спроса.

- «Снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на товары.

4. Формы реализации ценовой политики:

Сохранение стабильности цен.

Изменение цен.

Установление единых цен.

Применение гибких цен.

5. Факторы, определяющие ценовую политику:

Предложение.

Фискальная политика государства.

Конкуренты.

Инфляция.

Разработка ценовой политики включает последовательные этапы:

Выработку стратегических целей ценообразования;

Анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);

Выбор метода ценообразования;

Принятие решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности, например:

Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и других удовлетворительных показателях деятельности предприятия (за рубежом показатель рентабельности к акционерному капиталу крупных компаний достигает 8-10%).

Максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности предприятия. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочный политике цен. В перспективном плане она является производной от глобальной цели - максимизации ценности предприятия, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Следуя достижению этой цели, предприятие, как правило, временно идет на сокращение размеров прибыли ради того, чтобы сохранить устойчивые темпы развития, и еще большее увеличение своей ценности.

Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство предприятия устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение производства сопровождается снижением издержек производства. Эта политика очень рискованная, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение предприятия на рынке при установлении общих ценовых уровней.

Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае предприятие, которому удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя предприятия является надежным гарантом непревзойденного качества.

Полной противоположностью ценового лидерства является стратегия следования за лидером (или ее еще иначе называют «глупого следования за конкурентом»). Следует заметить, что при определенной ситуации эта вынужденная стратегия - плата за вхождение в данный рынок.

Цели, которые ставит перед собой предприятие и воплощает в жизнь посредством ценовой политики, определенным образом соотносятся между собой, выдвигая на первый план более общую доминирующую цель, поглощающую все другие. Такой целью в долгосрочной перспективе может быть максимизация ценности предприятия.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии предприятие должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к предприятию и не контролируемые им, так и внутренние.

Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, т.к. именно он в конечном счете определяет цену на товары, распределяет сырье и готовую продукцию

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на ценовые изменения зависят от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:

Товар не имеет аналогов;

Покупателю не известны или мало доступны товары-заменители;

Покупателю сложно сравнить качественные характеристики товаров-заменителей;

Затраты покупателей на товар составляют небольшую часть их бюджета;

Потребитель может часть затрат на приобретение товара (или услуги, например, медицинское обслуживание) разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);

Продукт используется в системе с ранее приобретенными (базовыми) – например прикладные программы к ПК;

Товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;

Товар не подлежит длительному хранению.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цена может легко изменяться под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции - постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Предприятие-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, выживет в «войне цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться» или снова начать снижение цен. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Состояние финансово-кредитной сферы оказывает большое влияние на уровень и динамику цен, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достойный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен.

Потребители - важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Эти причины легли в основу деления покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на 4 группы:

Покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;

Покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа», - это персонифицированные покупатели, они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

Покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие предприятия и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется «этичные покупатели», они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

Покупатели, мало интересующиеся ценами, - «апатичные покупатели». При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

Государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные - направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда. Государственное регулирование рынка и цен существует во всех странах мира. Эта практика получила во всех развитых странах широкое распространение. В России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на продукцию, вырабатываемую ими.

Участники, каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли влияют на решения по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить большой контроль за ценами. Так, предприятие-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по широкому кругу товаров влияние цены производства на уровень розничных цен очень сильно.

1.2 Выбор метода ценообразования

Ценообразование на предприятии - сложный и многоэтапный процесс, состоящий из следующих блоков.

Выбор цели. Любая предприятие должно прежде всего определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости предприятия. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятие выбирает в следующих случаях:

Ценовой спрос потребителей эластичен;

Предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

Предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

Низкие цены отпугивают конкурентов;

Существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие предприятия не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь приемлемым доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средние и крупные предприятия проявляют готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого им необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой на увеличение краткосрочной прибыли. В небольших предприятиях, руководимых их владельцами, не слишком уверенными в своем будущем, пытающихся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, прибыль доминирует во всех решениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

Установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

Расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств. Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль -рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, предприятие дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса - следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Практика показывает, что в ряде случаев потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества, соответствием моде, в результате спрос растет.

Таким образом, спрос определяет верхний уровень цены, которую может установить предприятие. Также существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Пройдя все указанные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. возможны три варианта установления уровня цены:

Минимальный уровень, определяемый затратами;

Максимальный уровень, сформированный спросом;

Оптимально возможный уровень цены.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен:

1. Метод установления цены на товар на основе издержек производства – широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Может осуществляться с использованием полных или предельных издержек производства.

2. Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, тек как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивая его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товаров тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

4. Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новым качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествам, то производитель свободен в определении уровня цены и принимает во внимание уже существующие цены.

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену. В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены.

С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок.

Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.).

Постоянной заботой руководства предприятия является управление ценами на свою продукцию.

Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, а также компенсации.

Для осуществления ценовой стратегии на рынке предприятие-производитель должна собрать и тщательно изучить обширную информацию.

Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой действует предприятие; конкурирующие отрасли; правительственная деятельность.

Фирме-производителю прежде всего необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, политике правительства в области экономики и предпринимательства.

Собирая и обрабатывая информацию по ценам, предприятие решить несколько задач: изучить рынок, на котором она продает свои товары; изучить все потенциальные возможности производимого товара; изучить свою и смежную отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов; принять во внимание решения правительства по экономическим вопросам.

1.3 Виды цен и скидок

При анализе и определении уровня цен необходимо ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. В систему цен включены различные элементы, которые можно рассматривать как отдельные конкретные цены, так и определенные группы цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Это предопределено единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма. Цены принято классифицировать в соответствии с определенными признаками.

По характеру обслуживаемого оборота:

Оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

Закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;

Розничные, по которым товары реализуются в розничной сети населению;

На строительную продукцию существует несколько разновидностей цен: сметная стоимость и договорная цена;

Цены и тарифы на услуги населению;

Надбавки в сфере обращения (оптово-сбытовые, торговые);

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов или пассажиров.

По степени свободы цен от воздействия государства при их установлении:

Свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этих цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка;

Регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности и т. п.;

Фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.

По способу фиксации:

Контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в контракте;

Трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия или одной ассоциации;

Биржевые, используемые при продаже товаров через биржи;

Цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.

По степени обоснованности:

Базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;

Справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

Прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-производителей или продавцов;

Фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;

Цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.

По времени действия:

Постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному контракту или договору;

Текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени, они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;

Скользящие, устанавливаются в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления; они учитывают изменения в издержках производства, происходящие в период изготовления изделия;

Сезонные, действующие в течение определенного периода времени;

Ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.

Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют предприятия-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами. Всем предпринимателям, «болеющим» за всемерное расширение своего дела, следует обратить особое внимание на систему скидок:

Во-первых, скидка создает у покупателя представление о том, что предприятие-продавец идет именно ему на уступку, что, конечно, подчеркивает значимость покупателя в собственных глазах;

Во-вторых, у покупателя создается впечатление о фирме-продавце, как о солидной и устойчивой организации, которая может позволить себе некоторое снижение цены. Истинную выгоду от использования скидок получает предприятие-продавец, так как она ускоряет товародвижение и увеличивает объем продаж.

Различают следующие виды скидок:

За оплату товара наличными (общая или простая скидка). Такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя по наличным деньгам, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30-60 и до 90 дней; в зависимости от суммы сделки эти скидки могут составлять от 3 до 6%;

Количественная скидка - снижение цены за покупку крупных партий товара. (продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя), производителю такие скидки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляемой партии;

Дилерская скидка - предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю;

Специальная скидка (персонифицированная) - предоставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы; эти скидки распространяются и на пробные партии товаров, имеющие целью заинтересовать покупателя;

Сезонная скидка - предоставляется покупателю за покупку несезонного товара или в период сезонной распродажи товаров; размер такой скидки иногда доходит до 50-80%;

Бонусная скидка - предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара; может составлять 7-8% стоимости оборота;

Закрытая скидка - дается на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например во внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;

Скрытая скидка - форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю. Например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров.

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ЦЕНООБОРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «МЕТАКОМ»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

Компания «Метаком» созданная в 1995 г., в настоящее время является одним из ведущих производителей в области систем контроля и ограничения доступа. Компанией открыты монтажные и торговые представительства во многих городах России. В данной работе рассматривается деятельность представительства компании, открытая в г. Брянске – далее ООО «Метаком».

Общество с ограниченной ответственностью «Метаком» создано по решению общего собрания участников общества 30 ноября 1999 года, в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», с целью ведения предпринимательской деятельности и получения прибыли.

ООО «Метаком» является юридическим лицом, действует на основании Устава и закона РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и в соответствии с ГК РФ. Единственным участником общества является физическое лицо, гражданин РФ, внесшее 100% уставного капитала.

Полное фирменное наименование - Общество с ограниченной ответственностью «Метаком». Сокращенное наименование - ООО «Метаком».

ООО «Метаком» зарегистрировано постановлением Администрации г. Брянска №658 2 декабря 1999 года и расположено по адресу 241024, г. Брянск, ул Делегатская, 68.

Уставный капитал ООО «Метаком» полностью состоит из номинальной стоимости долей участников общества, которые не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с деятельностью предприятия, в пределах стоимости внесенного им вклада. Величина уставного капитала составляет 50 тыс. руб. и полностью внесена.

ООО «Метаком» имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, а также может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Высшим органом ООО «Метаком» является его единственный участник – учредитель.

ООО «Метаком» осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», Уставом общества. Целью деятельности предприятия является извлечение прибыли. ООО «Метаком» для достижения уставных целей осуществляет следующие виды деятельности:

Реализация систем контроля и ограничения доступа;

Монтаж систем контроля и ограничения доступа;

Сервисное и постгарантийное обслуживание реализуемой продукции;

Посредническая деятельность;

Торгово-закупочная деятельность, оптовая и розничная торговля;

Комиссионная и коммерческая деятельность;

Маркетинг и брокерские услуги;

Иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

Предметом деятельности исследуемого предприятия являются любые виды деятельности, не противоречащие целям деятельности общества и не запрещенные действующим законодательством РФ, в т.ч. осуществлении деятельности: в сфере материального производства и внепроизводственной сфере. Основным видом деятельности ООО «Метаком» является реализация и монтаж систем контроля и ограничения доступа (Лицензия №Д411399, рег. №30014390 от 10.10.2003 г.)

ООО «Метаком» является официальным дилером компании Метаком г. Москва. ООО «Метаком» имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения общества. Для осуществления текущей деятельности предприятием открыт расчетный счет в Брянском отделении ОСБ №8605 г. Брянска №40702810808000102763. Как юридическое лицо, ООО «Метаком» зарегистрировано в ИМНС Фокинского района г. Брянска, ИНН 3232027576.

С момента создания ООО «Метаком» (обособленного подразделения) директором является Орлов А.В.. Штатное расписание предприятия разрабатывается обществом и утверждается директором. Все документы денежного, материального, имущественного, расчетного, кредитного характера, отчеты и балансы подписываются директором» и гл. бухгалтером.

Все выпускаемые товары и услуги предприятия сертифицированы, лицензированы и соответствуют ГОСТам, аттестован технический процесс производства (монтажа), осуществляется приемочный контроль качества продукции, работ, услуг. Выпускаемая продукция и услуги предприятия прошли государственные приемочные испытания, деятельность предприятия ООО «Метаком» сертифицирована (Сертификат соответствия №РОСС RU АЕ68. В12922 выдан ЦГСМ г. Брянска и имеет юридическую силу на всей территории РФ). Планово ведутся конструкторско-технологические работы по совершенствованию и модернизации монтажных и ремонтных работ. Предприятие уверенно развивается, наращивая производственные мощности. Относительно его размера (опираясь на показатель численности и данные областного комитета статистики) ООО «Метаком» является средним предприятием, основным видом его деятельности являются услуги по монтажу систем контроля и ограничения доступа.

Предмет деятельности ООО «Метаком» в 2006-2008 гг.:

Выполнение работ по ремонту, наладке, техническому обслуживанию, монтажу систем контроля и ограничения доступа;

Реализация систем контроля и ограничения доступа физическим и юридическим лицам г. Брянска и Брянской области.

Главными задачами ООО «Метаком» в 2009 году являются:

Наращивание объемов оказанных услуг, выполненных работ за счет увеличения номенклатуры реализуемых систем контроля и ограничения доступа;

Расширение сферы деятельности, за счет заключения централизованного договора с МУП ЖКХ г. Брянска и ТСЖ на территории г. Брянска;

Освоение новых объектов и поиск новых заказчиков в крупных компаниях других отраслей промышленности;

Дальнейшая работа по снижению затрат предприятия за счет снижения расходов, оптимизации численности;

Рост рентабельности предприятия.

Основные экономические показатели деятельности ООО «Метаком» представим в таблице 1.

Таблица 1

Основные экономические показатели деятельности ООО «Метаком», 2006-2008 гг.

Показатель				динамика
Среднегодовая стоимость основных фондов т. р.
Среднегодовая стоимость оборотных средств т. р.
Оборачиваемость оборотных средств
Расходы на оплату труда тыс. руб.
Среднесписочная численность, чел.
Среднегодовая заработная плата тыс. руб.
Производительность труда руб/чел.
Издержки обращения тыс. руб.
Фондоотдача
Выручка тыс. руб.
Валовая прибыль тыс. руб.
Чистая прибыль тыс. руб.
Собственный капитал тыс. руб.

Как видно у предприятия наблюдается нестабильность показателей финансово-хозяйственной деятельности: после резкого подъема в 2006 году, в 2007-2008 годы наблюдается снижение показателей. Поэтому необходимо более подробно проанализировать финансовое состояние ООО «Метаком» (Брянское обособленное подразделение), и в первую очередь, рассмотреть структуру имущества предприятия и его источников.

2.2 Анализ финансово-экономического положения предприятия

Проведем анализ финансовой устойчивости предприятия ООО «Метаком». Финансовое состояние предприятий, его устойчивость во многом зависят от оптимальности структуры источников капитала (соотношения собственных и заемных средств) и от оптимальности структуры активов предприятия (соотношения основных и оборотных средств), а также от уравновешенности активов и пассивов предприятия по функциональному признаку. Для этого рассчитаем (таблица 2):

Таблица 2

Расчет показателей финансовой устойчивости ООО «Метаком» на основе соотношения собственного и заемного капитала

Показатель	Критерий
К-т концентрации СК
К-т фин. напряженности
К-т фин. рычага
К-т маневренности СК
К-т финансирования
К-т обеспеченности СОС
К-т обеспеченности МПЗ						2. Коэффициент концентрации привлеченных средств (финансовой напряженности) – отношение заемных средств предприятия к общей сумме средств авансированных в него: КФН = ЗК/ВБ. У данного показателя не наблюдается тенденции к снижению, т.е. у предприятия нет зависимости от внешних инвесторов. 3. Коэффициент капитализации (плечо финансового рычага) определяется как сумма обязательств к собственным средствам КФР = (ДО+КО)/СК. Показывает сколько заемного капитала приходится на 1 руб. собственных средств. Данный коэффициент считается одним из основных индикаторов финансовой устойчивости. Чем выше его значение, тем выше риск вложения капитала в данное предприятие. В случае ООО «Метаком» его значение достаточно маленькое, что может привлечь потенциальных инвесторов, т.к. наблюдается и незначительная тенденция к его снижению. 4. Коэффициент маневренности собственного капитала определяется как отношение собственных оборотных средств к собственным средствам предприятия КМСК = (СК+Дбп+Рпр+ДО-ВОА)/(СК+Дбп+Рпр). Данный коэффициент показывает какая часть СК предприятия капитализирована, а какая вложена в оборотные активы. Снижение данного показателя в динамике в случае ООО «Метаком» свидетельствует об ухудшении структуры баланса к 2008 г. и снижению уровня финансовой устойчивости предприятия. 5. Коэффициент финансирования (структуры капитала) – это отношение собственных к заемным средствам. КФ = СК/ЗК. Показывает какая часть деятельности организации финансируется за счет собственных средств. В случае «Метаком» его значение намного выше нормативного и наблюдается рост показателя. 6. Доля дебиторской задолженности КДЗ = ДЗ/ВБ. В случае «Метаком» наблюдается снижение показателя, но рост величины дебиторской задолженности в абсолютном выражении, что говорит об отвлечении средств из оборота предприятия, т.е. является негативной тенденцией. 7. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами КСОС = (СК+Дбп+Рпр+ДО-ВОА)/ОА. Характеризует степень обеспеченности хозяйственной деятельности СОС. В случае «Метаком» его значение выше нормативного 0,5 и говорит о избытке собственных средств. 8. Коэффициент обеспеченности запасов СОС - КОЗ = СОС/(МПЗ+НДС). В случае исследуемого предприятия динамика данного показателя положительная и значения за весь период были выше нормативного, что оказывает положительное влияние на уровень финансовой устойчивости. Дополнительно проведем экспресс анализ финансовой устойчивости ООО «Метаком» для этого рассчитаем и сведем во вспомогательную табл. 3: 1. Излишек/недостача СОС = СОС-З = СК-ВОА-МПЗ-НДС; 2. Излишек/недостача собственных и долгосрочных источников СД = СД-З = СК+ДО-ВОА-МПЗ-НДС; 3. Излишек/недостача общих источников ОИ = ОИ-З = СД+КО. Таблица 3 Расчет показателей источников собственных средств Показатель Определим тип финансовой ситуации предприятия по следующей вспомогательной таблице 4 (если значение отрицательное, то ставим 0; если значение положительное то 1). Таблица 4 Определение типа финансовой устойчивости На протяжении всего исследуемого периода у предприятия было неустойчивое финансовое состояние, только к 2008 г. оно улучшилось до нормального. Поэтому необходимо провести более углубленный анализ платежеспособности и ликвидности предприятия. Задача анализа ликвидности и платежеспособности возникает в связи с необходимостью давать оценку кредитоспособности предприятия, то есть его способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам. Расчет абсолютных показателей ликвидности. Сгруппируем активы предприятия по степени убывающей ликвидности и пассивы по степени срочности их погашения (таблицы 5,6). Баланс считается абсолютно ликвидным, если: А1П1; А2П2; А3П3; А4П4. Таблица 5 Группировка активов ООО «Метаком» по степени ликвидности Вид актива Денежные средства Краткосрочные фин. вложения А1 наиболее ликвидные активы Дебиторская задолженность А2 быстрореализуемые активы Готовая продукция Сырье и материалы Незавершенное производство А3 медленнореализуемые активы Внеоборотные активы А4 труднореализуемые активы Всего активов Таблица 6 Группировка пассивов ООО «Метаком» по срочности погашения Вид пассива Кредиторская задолженность Прочие краткоср. обязательства Итого П1 наиболее срочные обязательства Краткосрочные займы и кредиты Займы и кредиты в течение 12 мес. Итого П2 краткосрочные Долгосрочные кредиты и займы Итого П3 долгосрочные Капитал и резервы Доходы/расходы будущих периодов Итого П4 постоянные пассивы Всего пассивов В случае ООО «Метаком» соотношения следующие: На 01.01.05.: А1П1; А2П2; А3П3; А4П4; На 01.01.06.: А1П1; А2П2; А3П3; А4П4; На 01.01.07.: А1П1; А2П2; А3П3; А4П4; На исследуемом предприятии в течение всех периодов наблюдается несоответствие первого условия абсолютной ликвидности в ООО «Метаком» - недостаточную величину высоколиквидных активов для погашения наиболее срочных обязательств, т.е. присутствует возможность риска недостаточной ликвидности. В целом же предприятие может быть признано достаточно ликвидным. Расчет относительных показателей ликвидности (таблице 7). Таблица 7 Расчет коэффициентов ликвидности за 2006-2008 гг. Абсолютная ликвидность предприятия показывает какая часть обязательств может быть погашена за счет имеющейся денежной наличности ((ДС+КФВ)/КЗ). В случае ООО «Метаком» она составила 28 и 8% от суммы краткосрочных обязательств в 2006 и 2008 гг. соответственно. Общих нормативов по данному показателю не существует, но поскольку, динамика – отрицательная, хотя просроченных обязательств у предприятия нет, то можно считать значение показателя неудовлетворительным, особенно если его уменьшение связано с уменьшением стоимости имущества к концу периода для уменьшения налогооблагаемой базы по налогам, рассчитываемым от стоимости имущества организации. Для показателя срочной ликвидности ((ДС+КФВ+ДЗ+НДС)/КЗ) обычно удовлетворяет соотношение 0,7-1,0. В случае ООО «Метаком» значение этого показателя было достаточным на протяжении 2006-2008 гг., к началу 2008 г. значение показателя выросло до 700%, в основном за счет резкого увеличения суммы дебиторской задолженности. Резкий рост дебиторской задолженности к началу 2008 г. нельзя расценивать как положительный факт, на фоне снижения общей ликвидности предприятия, т.к. в данном случае происходит отвлечение средств из оборота предприятия. Коэффициент текущей ликвидности показывает в какой степени оборотные активы покрывают оборотные пассивы. Удовлетворяет обычно коэффициент 2. На исследуемом предприятии его величина была выше нормативной на протяжении всего исследуемого периода. То есть в течение года «Метаком» сможет полностью погасить задолженность. Исходя из этого, можно охарактеризовать ликвидность ООО «Метаком» как достаточную на протяжении всего исследуемого периода. Расчет показателей платежеспособности представлен в таб. 8. Таблица 8 Расчет показателей платежеспособности Показатель Чистый оборотный капитал К-т обеспеченности СОС К-т маневренности функционирующего капитала Доля СОС в активах К-т общей платежеспособности Исходя из полученных в результате анализ данных можно сделать следующие выводы: показатель «Чистый оборотный капитал» говорит о наличии у предприятия временно свободных средств, в случае ООО «Метаком» эти суммы достаточно значительны и никак не используются. Положительным моментов является также рост этого показателя. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами характеризует степень обеспеченности хозяйственной деятельности СОС. В случае «Метаком» его значение выше нормативного 0,5 - т.е. предприятие не испытывает недостатка собственных средств, что делает его более независимым от кредиторов. Снижение коэффициента маневренности функционирующего капитала также положительно влияет на финансово-хозяйственную деятельность предприятия ООО «Метаком». Его уменьшение свидетельствует о снижении величины медленнореализуемых активов, что делает предприятие достаточно ликвидным, т.е. у предприятия растет возможность быстрого погашения обязательств. Доля собственных оборотных средств в активах также растет, значения показателя за весь период были значительно выше нормы. В значениях коэффициента общей платежеспособности также наметилась тенденция к росту, что несомненно является положительным фактом. За весь исследуемый период предприятие ООО «Метаком» могло полностью погасить всю свою задолженность. Но поскольку наблюдается никак не используемый излишек собственных оборотных средств считаю необходимым исследовать показатели деловой активности предприятия. Расчет показателей деловой активности выполнен в таблице 9. На основе выполненных расчетов можно сформулировать выводы. Таблица 9 Расчет показателей деловой активности Показатель К-т оборачиваемости капитала К-т оборачиваемости ОА Фондоотдача К-т отдачи СК Оборачиваемость МПЗ Оборачиваемость ДС К-т оборачиваемости ДЗ Срок погашения ДЗ К-т оборачиваемости КЗ Срок погашения КЗ Коэффициент общей оборачиваемости капитала (ресурсоотдача) показывает эффективность использования имущества. За исследуемый период значение показателя снизилось на 2 оборота в год, что говорит об увеличении продолжительности производственного и финансового циклов и несомненно свидетельствует об ухудшении работы предприятия. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств показывает скорость оборачиваемости оборотных активов. Его снижение (на 2 оборота) к 2008 г. однозначно заслуживает положительной оценки. Оборотные средства и политика в отношении управления этими активами важны, прежде всего, с позиции обеспечения непрерывности и эффективности текущей деятельности предприятия. Оборачиваемость оборотных средств - это длительность одного полного кругооборота средств, начиная с первой и кончая третьей фазой. Чем быстрее оборотные средства проходят эти фазы, тем больше продукта предприятие может произвести с одной и той же суммой оборотных средств. Показатель фондоотдачи свидетельствует об эффективности использования основных средств предприятия и имеет очевидную экономическую интерпретацию, показывая сколько рублей выручки приходится на 1 руб. вложенный в основные средства. В случае ООО «Метаком» этот показатель к 2008 г. заметно снизился, что является неблагоприятной тенденцией. Коэффициент отдачи СК показывает скорость оборота собственного капитала, т.е. сколько рублей выручки приходится на 1 руб. вложенный в него. Снижение данного показателя также отрицательно характеризует деятельность предприятия. Оборачиваемость материально-производственных запасов уменьшилась к 2008 г. на 7 дней, т.е. в 2006 г. МПЗ совершали 1 оборот за 33 дня, а к 2008 г. стали совершать оборот за 26, что также является положительным моментом в деятельности предприятия «Метаком», хотя и связано с арифметическим уменьшением величины МПЗ. Показатель оборачиваемости денежных средств также снизился. Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и срок ее погашения являются одними из самых важных показателей, характеризующих деловую активность предприятия. Дебиторская задолженность относится к быстрореализуемым активам, влияние ее величины на платежеспособность предприятия достаточно большое. Чем больше ее величина и срок погашения, тем больше средств отвлекается из оборота предприятия, ухудшая его финансовое положение, к тому же всегда есть риск неоплаты покупателями продукции предприятия. В случае ООО «Метаком» к 2008 г. средства в дебиторской задолженности стали совершать 8 оборотов за год вместо 73 в 2006 г., т.е. оборачиваемость снизилась почти в десять раз. При этом вырос срок ее погашения с 3 дней в 2006 до 28 дней в 2008 г. Все это говорит о снижении эффективности управления этим видом активов. Показатели оборачиваемости кредиторской задолженности практически не изменились за исследуемый период. В целом положительная тенденция уменьшения продолжительности оборота проанализированных видов оборотных активов может быть объяснена ростом выручки в 2008 г. Стоит отметить повышение оборачиваемости всех проанализированных видов активов, что говорит об улучшении управления оборотными активами на ООО «Метаком», поскольку скорость превращения оборотных средств в денежную форму оказывает непосредственное влияние на платежеспособность предприятия. Кроме того, увеличение скорости оборота текущих активов при прочих равных условиях отражает повышение инвестиционной привлекательности предприятия. Показатели рентабельности - это важнейшие характеристики фактической среды формирования прибыли и дохода предприятий. Анализ рентабельности представлен в таблице 10. В конце 2008 г. относительно 2007 и 2006 гг. зафиксировано значительное уменьшение показателей чистой прибыли и рентабельности основного и оборотного капитала, рентабельности собственного капитала. Если с каждого рубля, вложенного в оборотные активы, предприятие получало в 2006 г. 17 коп. прибыли, то к 2008 г. – только 5 коп. Вложения во внеоборотные активы приносили 98 коп. дохода в 2006 г., а к 2008 г. значение этого показателя снизилось до 12 коп. С каждого рубля полученной выручки предприятие ООО «Метаком» получало в 2006 г. 11 коп. прибыли, в 2008 г. – 10 коп. Таблица 10 Анализ показателей рентабельности за 2006-2008 гг. Коэффициент Значение показателя R хоз. деятельности, % ПП/ Себестоимость R продаж, % ПП/Выручка R собственного капитала, % R основного капитала R оборотного капитала Все это свидетельствует хотя и о незначительном, но все-таки снижении эффективности финансово-хозяйственной деятельности. 2.3 Ценообразование на предприятии Для покупателя товар – это набор атрибутов, или свойств, которые приносят удовлетворение, причем не только благодаря базовым функциям, но и благодаря воспринимаемой ценности. Поэтому восприятие цены зависит не только от свойств, но и от позицонированния товара, а также от затрат, которые могут возникнуть в процессе его приобретения и последующего потребления. В рыночной экономике право решения того, что приобретать и по какой цене, принадлежит исключительно покупателю. Поэтому ООО «Метаком» ориентируясь на рынок, должно исходить из того, какие цены приемлемы для покупателей. Однако чувствительность клиентов к цене может меняться в зависимости от ряда факторов. Например, покупатель не так чувствителен к цене, если: Он не знает о существовании аналогов и товаров – заменителей; Он оплачивает товар вместе с другими товарами; Цена товара невелика в сравнении с его доходом; Товар обладает особыми, уникальными и при этом важными для него свойствами; Товар используется вместе с ранее приобретенными товарами; Нет возможности создать запасы такого товара. Управление ценовой конкурентоспособностью – это реализация целевой установки на обеспечение наиболее высокого качества изделия при минимально возможных затратах на его изготовление (издержках). Наиболее эффективными условиями достижения ценовой конкурентоспособности на ООО «Метаком» можно считать следующие: Управление затратами - ориентация менеджеров и персонала на экономию и сокращение затрат; Бюджетирование, контроллинг – использование жестких систем контроля над затратами путем предварительного утверждения структуры и состава обоснованных и лимитированных расходов; Специализация – возможность накопления уникального опыта, квалификации, использования высокоэффективного специализированного оборудования; Технологическое превосходство – подборка комплектующих, меньшие затраты материалов, энергии, труда на единицу продукции (ее монтаж); АВС – анализ – производство стандартной продукции, услуг, удовлетворяющих базовые потребности, с обоснованием только тех затрат, которые обеспечивают достижение основных потребительных свойств услуг; Современные методы ценообразования. ООО «Метаком» осуществляет оптовую и розничную реализацию охранного оборудования через оптовый склад, магазин, а также монтаж оборудования на месте (у потребителя). Наилучшей формой организации хозяйственных связей с оптовыми покупателями по продаже товаров является договор купли-продажи. Данный договор составляется в трех экземплярах, каждый из которых имеет равную юридическую силу, и содержит следующие основные условия: предмет договора; качество товара; права и обязанности сторон; цена и порядок расчета; условия поставки; ответственности сторон; форс-мажорные обстоятельства; разрешение споров; срок действия договора. При осуществлении хозяйственных связей с оптовыми покупателями на ООО «Метаком» используются следующие первичные документы: Товарная накладная, выдается в трех экземплярах; Счет-фактура, выписывается в двух экземплярах; Приходный кассовый ордер, заполняется бухгалтерией предприятия в одном экземпляре. Помимо оптовой продажи на предприятии ООО «Метаком» применяется продажа товаров в розницу частным лицам по образцам. Данный метод розничной торговли является наиболее оптимальным для данного предприятия. ООО «Метаком» оказывает дополнительные виды услуг для своих покупателей, которые можно разделить, на четыре группы: 1. Оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее использовании - прием и исполнение заказов на товары; 2. Информационно-консультационные услуги - предоставление информации о товарах и их изготовителях; 3. Монтаж и установка систем контроля и ограничения доступа; 3. Сервисное и постгарантийное обслуживание, купленного товара. Покупатель, придя в магазин ООО «Метаком» или обратившись по телефону, может выбрать необходимый ему товар, воспользовавшись услугами продавца-консультанта. При необходимости монтажа, по заявке покупателя к нему выезжает мастер, производящий замеры и предварительный расчет стоимости заказа. После согласования всех юридических формальностей, в т.ч. по необходимости с отделами вневедомственной охраны г. Брянска, специалисты ООО «Метаком» производят установку и наладку купленного оборудования. По такой же схеме предприятие работает и с покупателями – юридическими лицами, от работы с физическими лицами их отличает только форма оплаты – наличная/безналичная. Кроме того, покупатели – юридические лица в большинстве своем являются оптовыми покупателями, приобретая оборудование и услуги по его монтажу сразу на несколько объектов. Отпуск товаров в магазине осуществляет кассир-учетчик. Консультационную работу с покупателями осуществляет продавец-консультант, он помогает в осуществлении покупок, информирует о новых поступлениях товаров, их изготовителях, наличии комплектующих и дополнительных товаров. Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо определенному или совокупности признаков. Торговый ассортимент - ассортимент товаров, представленных в торговой сети. Он формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям и другим признакам. Формирование ассортимента - это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребности населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия. Одним из важнейших факторов реализации товаров на предприятии ООО «Метаком» является его ассортимент. Для анализа ассортимента предприятия сгруппируем его в товарные группы и подгруппы в таблице 11. Таблица 11 Ассортимент товаров ООО «Метаком» Группы товаров Подгруппы товаров Домофоны Цифровые, координатные, малоабонентные, вызывные панели Видеомониторы MKV-VM1, MKV-VM2 Блоки вызова серий МК с модификациями RF и ТМ Коммутаторы координатные модификации марки COM Трубки квартирные переговорные Серии ТКП ТМ, ОК-ключи, Proximity Кнопки выхода Контроллеры Плата замка Доводчики дверные Адаптеры и адаптеры-программаторы Пульты консьержа Блоки питания БП-2У, БП-2С Замки электромагнитные, электромеханические ML с модификациями, ВВ с модификациями Разветвители трубок и разветвители видосигнала МКТ-D и МКV-D Контакторы ключей Видеоусилители MKV-AMP, MKV-TX, MKV-RX Прочее дополнительное и сопутствующее оборудование индикаторы вызовы, фильтры, модули индикации, считыватели Спрос на продукцию предприятия носит сезонный характер - в летний и осенний период спрос на все виды товаров предприятия резко возрастает (из-за отъезда покупателей на юг, дачи и пр., а также в связи с окончанием строительства жилья – пик сдачи домов приходится на осень). В основе формирования ассортимента товаров лежит изучение различных видов покупательского спроса с целью его дальнейшего анализа и использования полученных результатов. В ООО «Метаком» уделяется большое внимание этому этапу коммерческой деятельности. Товарные запасы формируются по всем товарным позициям, из остатков предыдущего дня и поступления за день: При изучении товарных запасов ООО «Метаком» применяются следующие методы анализа и учета: Инвентаризация, то есть сплошная проверка в целом по всем товарным группам, которая проводится один раз в месяц; Оперативный учет, или снятие остатков, то есть сверка фактического наличия товаров с данными товарного отчета. Анализируя товарные запасы, предприятие решает следующие задачи: Выявление соответствия фактических товарных запасов к их нормативу; Определение динамики и оценка изменений в объеме и структуре товарных запасов, в скорости оборачиваемости товара; Выявление и расчет факторов, оказывающих влияние на изменение товарных запасов. В процессе анализа выявляется, нет ли на складе залежалых товаров, и выясняются причины образования сверхнормативных или заниженных по сравнению с нормативом товарных запасов, а также устанавливаются причины ускорения или замедления товарооборачиваемости. Таким образом, исследования показывают, что в целом ООО «Метаком» достаточно эффективно осуществляют свою коммерческую деятельность. Таким образом, в настоящее время ассортимент ООО «Метаком» представлен широким спектром координатных домофонных систем, абонентских устройств, электромагнитных замков и ключей, контроллеров. 3. РАСЧЕТ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ И УСЛУГИ ООО «МЕТАКОМ» Проанализируем ценовую стратегию предприятия. Из всего многообразия ценовых стратегий ООО «Метаком» придерживается наиболее часто используемой стратегии ценообразования, ориентированной на затраты, спрос и конкурентов - «треугольник цен». Прежде всего, предприятию приходиться решить, каких именно целей оно стремится достичь при помощи конкретного товара (в данном случае – домофонов и комплектующих к ним). Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Руководство ООО «Метаком» ставит своей целью сохранение лидирующего положения на рынке продукта по показателям качества систем контроля и ограничения доступа. При установлении окончательной цены ООО «Метаком» использует один из подходов дифференцированного ценообразования «временный», т.е. цена устанавливается в зависимости от времени года. Летом и осенью цена на продукцию выше, чем в остальное время года, что связано с возрастанием спроса на продукцию. Таким образом, конкретным выражением дифференцирования является так называемая «меняющаяся цена», реагирующая на изменение затрат и спроса. Рассмотрим подробно процесс формирования цены на домофоны. 1. Выбор цели ценообразования. Прежде всего ООО «Метаком» предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь с помощью товара. ООО «Метаком» преследует цель, которая предполагает сохранение стабильного положения при слежении за ситуацией на рынке и ценами конкурентов. 2. Определение спроса. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Чтобы это узнать нужно, построить кривую спроса, для чего воспользуемся таблицей 12. Анализируя график спроса, сделаем вывод, что при даже небольшом увеличении цены на домофоны, спрос на них падает. Рассмотрим изменение спроса на домофоны ООО «Метаком» при изменении цены. Вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения домофонов по формуле: Таблица 12 Исходные данные Используя эти данные, построим кривую спроса. Рисунок 1 – Кривая спроса на продукцию ООО «Метаком» В случае исследуемого продукта это соотношение составляет 50,74/108= 0,4698. Следовательно, спрос на домофоны не является эластичным, так как модуль коэффициента эластичности 1. Руководству ООО «Метаком» следует задуматься о снижении цены на свою продукцию. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара. 3. Анализ издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. ООО «Метаком», как и любое другое предприятие, стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту. Для получения прибыли необходимо, чтобы объем выручки от продаж превышал сумму постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте объема производства, в данном случае - это сумма общепроизводственных, общезаводских затрат и топлива. К ним относятся: затраты вспомогательного производства (бензин, амортизация, командировки); общепроизводственные расходы и общехозяйственные расходы (услуги, оказанные предприятию, проценты за кредит, почтово-телеграфные расходы). Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это сумма следующих компонентов: сырье и основные материалы, транспортные расходы, вспомогательные материалы, заработная плата и начисления на заработную плату. Расчет всех издержек предусматривается методом калькуляции полной себестоимости, позволяющий получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом товара. 4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена и определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Поэтому ООО «Метаком» кроме затратного метода использует метод ориентации на конкурентов, устанавливая свои цены не слишком высокими и не слишком низкими. Можно сказать, что цена на домофоны ООО «Метаком» является наиболее оптимальной для удержания значительной доли рынка. Конкурировать с продуктами, находящимися в более высокой ценовой нише не представляется целесообразным в силу потери доли рынка. 5. Выбор методов ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, ООО «Метаком» готово к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого ООО «Метаком» следует придерживаться при назначении цены. В своей стратегии ценообразования ООО «Метаком» использует метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Данный метод позволяет учитывать следующие рыночные факторы: цены конкурентов и возможные объемы продаж при различных ценах. При этом предприятие должно рассматривать различные варианты цен и их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли вследствие установления целевой цены, предполагающей прибавление к цене безубыточности фиксированной надбавки - маржи. Так как рынок систем контроля и ограничения доступа условно можно разделить на три целевых сегмента, то можно рекомендовать для каждого из них определенную цену. Например, для систем контроля и ограничения доступа, разработанных для физических лиц – единичных покупателей, цена должна быть ниже, чем для остальных, поскольку эту продукцию покупают за наличный расчет и работает реклама продукции (по принципу «мне посоветовали знакомые»). Системы контроля и ограничения доступа для предприятий могут быть по цене выше обычных, так как фирмы, заботящие о своей безопасности, в основном обращают внимание на свойства и качество систем контроля и ограничения доступа, а не на цену. Можно сделать вывод, что ООО «Метаком» не будет в убытке, поскольку цена для одного покупателя компенсирует цену другого. Подводя итог, можно сказать, что ООО «Метаком» использует эффективный метод ценообразования, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на производство продукции. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Цена товара на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Главным фактором, влияющим на величину предложения товаров на рынке, являются издержки производства. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция, которая бывает ценовой и не ценовой. Другими факторами, влияющими на предложение товаров на рынке, являются: состояние финансово-кредитной сферы, представление и возможности потребителей, государственное регулирование цен. Цены на товары классифицируют по характеру обслуживаемого оборота, по степени свободы от воздействия государства, по способу фиксации, по степени обоснованности, по времени действия. Анализ ситуации на предприятии показал, что п оявление новых технологий позволяет более мобильным конкурентам улучшать качество обслуживанияпотребителей. Технологические нововведения представляют конкурентам значительные преимущества в конкурентной борьбе. Следовательно, на ООО «Метаком» должна существовать отлаженная система управления ценообразованием. Внедрение на предприятии системы управления ценой продукции, представляющей собой действительно целостную, неразрывную, эффективно и слажено функционирующую систему, будет служить залогом его успешной деятельности и не приведет к созданию кризисной ситуации на предприятии. Подводя итог, можно сказать, что ООО «Метаком» использует эффективный метод ценообразования, основанный на комплексном изучении рыночной ситуации, политики конкурентов и собственных затрат на производство продукции.Используемый метод позволяет занимать ООО «Метаком» прочное, устойчивое и стабильное положение на рынке фасованной продукции, а также увеличивать рыночную долю по сравнению с конкурентами. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Антикризисное управление: Учебник/ под ред. Э.М.Короткова. – М.6 ИНФРА-М, 2006. – 432 с.; 2. Баринов В.А. Бизнес-планирование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 272 с.; 3. Вольский А. Инновационный фактор обеспечения устойчивого экономического роста //Вопросы экономики. 2006 №1. с. 4-12 4. Кабалина В Кларк С Инновации на промышленных предприятиях// Вопросы экономики 2007. №7. с.18-33 5. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Отчётность. - М.: Финансы и статистика, 2005 - 432с. 6. Кокурин Д.И. Инновационная деятельность – М.: Экзамен, 2001. – 576 с. 7. Крутик А.Б. Антикризисный менеджмент: Учебник. – СПб.: Питер, 2001. – 432 с.; 8. Предпринимательство: учеб./под ред. проф. В.Я.Горфинкеля – М.: ЮНИТИ, 2000. – 475 с. 9. Сергеев И.В. Экономика предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2005 – 156 с. 10. Финансовый менеджмент: Учебник/ под ред. д.э.н. проф. А.М.Ковалевой. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 284 с. 11. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов/под ред. акад. Г.Б.Поляка. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 527 с.; 12. Яшин С.Н., Яшина Н.И. Совершенствование теоретических и практических основ определения экономического состояния промышленных предприятий в целях управления их экономическими развитием // Финансы и кредиты 2006 №12. Похожие работы на - Процесс ценообразования на предприятии

Процесс ценообразования на предприятии. Выбор метода ценообразования на предприятии

Особенности ценообразования при различных моделях рынка

Процесс ценообразования на предприятии. Выбор метода ценообразования на предприятии

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

постановка цели (задачи) ценообразования;

определение уровня спроса на данный вид продукции;

оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

анализ цен и товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования;

расчет исходной цены изделия;

учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

установление окончательной цены.

Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая выбор, предприятие тем самым отдает предпочтение тому или другому варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы и минусы. Например, принятие предприятием стра­тегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведет к сокращению доходов, что нежелательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платеже­способностью также заставляет предприятие поступиться уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например увеличение объема сбыта продукции при улучшении ее качественных пара­метров и обеспечение определенного уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твердофиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предпри­ятия в удовлетворении рыночного спроса.

При определении рынков сбыта необходимо учитывать:

сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;

территориальную географию рынков;

особенности городского и сельского рынков;

отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса - рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.

Выбор метода ценообразования

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены.

Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:

Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

Ценообразование - это процесс установления цен на товары и услуги.

При рыночном ценообразовании реальный процесс формирования цен происходит не на производстве, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке под действием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его пользу проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Каждая фирма относится к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководителем. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются руководители среднего уровня. Однако и здесь руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководством низших эшелонов. В отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтедобывающая промышленность и др.), Фирмы часто создают отделы цен, которые разрабатывают цены или помогают делать это другим подразделениям.

Процесс ценообразования осуществляется на основе методологии. Методология ценообразования - это совокупность наиболее общих правил формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с различными сферами ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для группы смежных отраслей, производств. Общие методические правила определяются законодательными органами страны. Эти правила касаются перечня расходов, включающих

к себестоимости как расчетную основу цены и порядка отражения в цене элементов прибыли. Последний в самом общем виде представляет собой сумму прибыли, необходимую для нормальной работы предприятия, и налогов, которые включаются в цену. Методология процесса ценообразования единая для любой системы независимо от того, кто ее устанавливает, периода действия, сферы деятельности предприятия. На основе методологии производится политика ценообразования предприятия, а также его стратегия.

Важнейшими элементами методологии ценообразования являются принципы ценообразования:

· Научность;

· Целевая направленность;

· Непрерывность;

· Единство процесса ценообразования.

· Для осуществления процесса ценообразования в рыночной экономике непосредственно на предприятии нужны определенные условия. Основные из них:

· Экономическая самостоятельность;

· Коммерческие условия деятельности;

· Защищенность;

· Конкуренция на рынке;

· Равновесие рынка.

Конкретизация политики ценообразования осуществляется разными методами установления цен и контроля над ними. Стоит отметить, что цены отличаются направленностью, механизмом образования и действия. Иначе говоря, методика как элемент методологии позволяет осуществлять политику, которая соответствует экономической стратегии деятельности предприятия.

Таким образом, методика ценообразования это совокупность более конкретных правил построения цены, которые отражают специфику отраслей, производств, продуктов.

В условиях административного регулирования экономики все элементы цены выступают в форме нормативов, установленных управляющими органами. В условиях рыночной экономики цена не является нормативом. Основной массив цен представлен свободным ценам, используемые вместе с ними регулируемые цены не идентичны фиксированным административным ценам. Степень свободы, рычаги ценового регулирования неодинаковы и зависят от специфики конкретной отрасли и производства. Это методический аспект ценообразования. С понятием "методология ценообразования" связывают такую категорию, как модель цены.

Модель цены - это наиболее принципиальная форма выражения цены как экономической категории. Модель цены по методология ценообразования, определяется в первую очередь типом хозяйственной системы. Тип хозяйственной системы, связанная с ним методология ценообразования, модель цены - вот исходные условия, определяющие ценовую поведение участников хозяйственного процесса.

Ценовые методы - это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамику цен формируют два важных фактора - стратегический и тактический.

Стратегический фактор проявляется тогда, когда цены образуются на основе стоимости товаров. Вокруг стоимости постоянно происходят колебания цен. Процесс этот очень сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Первый фактор - это фактор долгосрочного, перспективного результата, второй может часто меняться (в днях, часах и т.д.), поскольку динамика конъюнктурных сдвигов очень высока. Как первый, так и второй факторы очень важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и научиться пользоваться.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.п.

Второй - те предприятия, которые в совершенстве и быстро умеют пользоваться конъюнктурой рынка. В этом случае нужны гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, детальное изучение рынка (маркетинг), а также высокопрофессиональные исполнители (кадры).

Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать оба фактора.